本文摘引國外社區網絡營銷在旅游行業的應用和發展情況，希望能給國內眾多打算做網絡營銷的旅游公司于啟發作用。

精明的旅游業營銷人員已認識到，熱門的社區網絡網站，如Twitter、 Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計劃有價值的補充。

隨著社區營銷網絡現象不斷出現并發展，仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應商和目的地營銷人員可能會錯失重要的機會以繼續吸引住現有客戶、招徠新客戶、鞏固品牌、開展市場研究，確實，還有刺激預訂量。

“除了參與這些網絡之外，我們別無選擇，”設立于德州路易斯維爾的學生及年輕人旅游運營商國際青年學生旅游聯盟（STA Travel）市場及電子商務副總裁Kristen Celko如是說。

Celko引用了一些數據，其顯示2008年傳統旅游網站的流量出現下降，并表示：“我們當然必須在消費者消遣的地方與他們保持接觸?！?/p>

確實，STA Travel比多數旅游公司更有動力，因為其關注的是年輕人市場。但如果假設社區網絡網站在應對其它年齡段的客戶時沒有那么重要的話，這就錯了。

例如，捷藍航空在Twitter上號稱擁有13萬2000名“追隨者”，而美國西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。

與此同時，達美航空有一段客艙安全視頻已經推出13個月之久，視頻中一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客“達美航空的任何航班中都禁止吸煙”，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經逼近200萬次。

社區媒體，包括博客、播客和視頻日志，是社區網絡網站的“近親”。達美航空于2008年2月首度在達美博客（Delta blog）上發布了這一段視頻，采用的是典型的Web 2.0模式。

雖然只有幾年時間，但在線社區網絡的趨勢正在迅速蔓延，吸引力越來越大。那些早期就涉足這片未知領域的企業仍然在參與過程中探索，許多企業已經發現，他們必須試驗不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。

然而，他們也意識到如果完全置身局外，就會錯過與客戶的對話機會。

比方說，就在最近大約1小時內，Twitter上就進行了以下事情：捷藍航空為慶祝洛杉磯道奇隊（Los Angeles Dodgers）與拉米瑞茲（Manny Ramirez）簽約，在洛杉磯飛往紐約或波士頓的航班上推出99美元的“Manny Fan Fares”（Manny迷優惠價）；TravMediaUSA發起了一次民意調查，詢問會獎行業需要如何自我調正；STA Travel請洛杉磯的Sarah給該公司發送“直接信息”（Twitter的私人郵件的叫法），說明她為何對該公司感到不滿；PhoCusWright 分析師Norm Rose則在為他要在柏林旅游交易會上主持的一次關于移動旅游應用軟件的座談會征集問題。

Rose的咨詢也許有些個人性質，但這正是社區網絡的本質所在：人們與同事、公司和客戶之間持續進行的一次對話。

社區網絡網站通常為個人和企業提供一些論壇發布其檔案資料，同時分享觀點、對話、新聞、圖片、日志和博客，目標是進行溝通和社區活動。人們通常可以選擇從移動設備或桌面電腦連接到他們最喜愛的社區網絡網站中。
成立于2004年的私營企業Facebook，是全球社區網絡網站中的佼佼者。

Facebook在全世界范圍內迅速發展，在美國僅次于新聞集團（News Corp）的MySpace名列第二，但最近Myspace的擴張有所放緩。

網絡分析公司Compete的數據顯示，今年1月Facebook的全球月訪問量將近12億次，而MySpace大約為8.1億次。Twitter和Facebook一樣正在迅速發展，訪問量大約為5400萬次。

MySpace成立于2003年，是社區網絡網站的老大，但許多旅游營銷人員表示其已經失去了吸引力，因為其用戶群體趨向比Facebook用戶更年輕，另外MySpace通過將重心放在音樂和娛樂上而凸顯其不同。

個人和企業可以在Facebook和MySpace上創建頁面、尋找朋友和發布狀態更新信息（關于個人心情、活動或他們腦子里的任何想法都行），但Twitter卻有所不同。

Twitter是成立于2006年的私營網站，是一個相對單薄的“微博客”（microblogging）網站。和在Facebook和MySpace上一樣，用戶可以自由地交流，但在Twitter.com上他們必須以不多于140個字符進行交流。

Twitter的節奏和互動性都高于Facebook和MySpace，因為用戶幾乎可以即時查看并回復這些“tweets”，而這些更新信息都是他們選擇跟進的個人和企業所發布的。

LinkedIn是一個發布個人的商業檔案的論壇，號稱在200多個國家擁有超過3600萬會員。這次報告中大多數受訪者表示，他們認為LinkedIn是業務交流和管理人士招聘的一個寶貴工具，但用于公司營銷的目的時，其價值就有所降低了。

環境的瞬息萬變正如我們所預料，社區網絡網站的業務模式和功能也在頻頻改變。Facebook已經推出了一個新主頁、新聞供應（news feed）以及企業頁面功能。

咨詢公司Susan Black Associates執行合伙人Susan Black認為，社區網絡網站并非生來平等?！澳惚仨毝眯幸帲彼硎?，“你必須了解受眾，必須知道什么是可以接受的?！?/p>

通常而言，企業可以免費在以上網站中創建自己的頁面，但是，維持活躍狀態、經常更新所需的人員投入則會很昂貴。
目前，已有數之不盡的旅游代理商、旅行社、供應商和目的地紛紛投入到這股社區網絡和社交媒體浪潮當中。以下是旅游業一些先鋒者在這方面經驗的快速總結：

Amber Blecker，Cruises Inc郵輪公司

Amber Blecker是隸屬于世界旅游控股集團（World Travel Holdings）的Cruises Inc的一位居家工作的代理商，一名殷切的攝影人士，擁有國際郵輪協會（Cruise Lines International Association）頒發的郵輪顧問精英證書。

Blecker是一名積極的博客作者，已贏得了巨額的業務，包括在2008年8月為她通過CruiseResource News Blog博客聯系的客戶實現了8萬美元的提前預訂額。

Blecker的代理網站（Blecker′s agent website）與她的博客建立了一個鏈接，博客上推薦新船只、線路及其它行業新聞，以及一個由Cruises Inc公司提供的郵輪預訂工具。

Blecker表示，當她在2008年1月公布前往南極的星辰公主號（Star Princess）郵輪最新情況和圖片后，博客點擊量呈爆炸式增長。她的博客已經吸引了近5萬5千名訪客，每日的獨立用戶數量為200至300人，最終實現了幾張團隊預訂單。

“我的博客的訪問量并不是非常大，但對于這類個人的旅游博客而言，已經很了不起了，”Blecker說。

Blecker表示，她在博客中描述了船只狀況，而且是“發布海洋綠洲號（Oasis of the Seas）夾板布置圖的第一個人”。新客戶是“看了我的博客才找到我的”。她說：“社區網絡是現在人們溝通的地方，是人們互相聯絡的平臺?！?/p>

由于博客發展態勢良好，Blecker說她已經可以減少電子郵件營銷活動，這樣就提升了電子郵件的價值?！叭藗円呀泤捑肓瞬粩嗍盏诫娮余]件促銷品，” 她說，“我把信息放在博客上，人們需要的話可以去閱讀。那么客戶就知道當我給他們發電子郵件時，一定是非常特別的推薦了?！?/p>

特許經營業務CruiseOne及其姊妹公司Cruises Inc的市場營銷副總裁Steven Hattem表示，Cruises Inc公司為代理商提供各種各樣的網站和內容，但在2007年開始重點將博客作為令郵輪代理商實現與眾不同的一個途徑。例如，其向代理商舉辦了有關博客益處的一次演講。

“其中一些代理商定期利用博客，以個人身份與客戶聯絡，同時對特定主題發揮他們作為專家的作用，”Hattem表示，“在Cruises Inc來看，Amber Blecker的博客非常成功。”

捷藍航空

捷藍航空的13萬2千名追隨者，使其成為Twitter上最受追捧的旅游企業之一。捷藍航空企業通信經理Morgan Johnston花大量時間，與Twitter上的客戶以及選擇成為捷藍航空粉絲的所有人對話。

該公司在2007年5月開始使用Twitter，但其向社區網絡的開放源于在YouTube上的一次積極經歷：2007年2月14日一場人人唾罵的雪暴，令捷藍航空許多客機停飛，乘客們在跑道上被困了數小時。

然后，CEO David Neeleman在YouTube上公布了一段視頻，告知客戶該公司計劃如何解決這場危機。

“YouTube成為我們參與社區媒體的推動力，”Johnston表示，“我們這些目睹著公司從失敗中復原的人都見證了David經歷的痛苦，我們希望客戶能夠理解?！?/p>

在使用Twitter初期，捷藍航空遇到一些小挫折。最初其將Twitter當作宣布航線和機票促銷的途徑，但這種方式并沒有多大效果。

Johnston表示：“當我們一籌莫展時，我們開始與用戶對話，轉折點出現了。”捷藍航空詢問其用戶希望航空公司在Twitter上做些什么時，獲得了“令人驚奇的答復”。

“我認為Twitter不是一個廣告牌而是一個信息公布處，”Johnston表示，“大肆吹噓的營銷話語不能在Twitter社區引起共鳴，只有對話才能引起共鳴。”

Johnston指出，Twitter對于捷藍航空的主要作用在于測定品牌認知以及聆聽客戶聲音。“而且還有許多機會影響客戶的體驗，幾乎可以實時產生影響，”他說。

例如，由于航班延誤或取消而滯留機場的乘客，或者不知道在哪里寄存行李的乘客，可以給捷藍航空發送一條Twitter消息，該公司將聯系機場的工作人員或者向乘客指明解決方法。

另外在1月初，當一名Twitter用戶/乘客向該公司提出一個問題后，捷藍航空修改了有關攜帶折疊式自行車的規定。該乘客的自行車雖然可以放入一個標準大小的行李箱內（行李箱可免費托運），但卻被加收了50美元的費用。

“如果這看起來是一個標準大小的行李箱，而且功能也是如此，那么即使里面放了一輛自行車我們也應該將其視作標準的行李箱，”Johnston表示，“看見這個帖子后不到24小時，我們就修改了規定并通知了機場人員?！?/p>

Johnston并不認為Twitter是為航空公司增加收入的途徑?！叭绻銓witter作為從用戶身上榨取利潤的方式，那么一定不會成功。如果你將其視作與客戶建立聯系、致力于將客戶變為公司品牌擁戴者的方式，那么它就價值無限了?！?/p>

當然，一些Twitter用戶偶爾會對企業造成負面影響，但Johnston表示這可以應對。

“負面影響無論如何都會發生，”他說，“最佳方式是聆聽并解釋你的立場。如果記者發了錯誤的報道，我們會與之聯系。那么對客戶們為何不能采取同樣做法呢？”

捷藍航空同時正在創建一個Facebook主頁?！叭绻覀円獏⑴c到社區媒體中，我們就希望設立一些規則，而不是聽之任之，”Johnston表示。

和其他受訪者一樣，Johnston表示捷藍航空更多將MySpace作為一種塑造品牌的方式，而不是與客戶互動的方式，因為MySpace用戶忙于進行另外一類的對話。他表示，捷藍航空主要使用Yahoo的圖片分享網站Flickr和Google的YouTube公布關于該公司工作人員、航站樓和機隊的圖片和視頻，“將我們公司開放地呈現在客戶面前”。
國際青年學生旅游聯盟（STA Travel）

專注于學生與年輕人旅行的STA Travel自從2006年4月在Facebook上建立檔案后，擁有近24000位“粉絲”；在2008年9月開始使用Twitter，已有2200名會員。

但其最成功的社區網絡活動是在YouTube上進行的，STA Travel在這里免費發布視頻，為其2009年世界實習旅行者計劃（2009 World Traveler Interns）征集視頻應用軟件，并承諾獲勝者將獲得免費游非洲、亞洲、澳洲和歐洲的機會。

Celko表示，聯盟自身的視頻以及應征者提交的作品帶來的瀏覽量超過35萬次，并將免費用戶收看的次數與必須付費打廣告才能收看的次數進行了比較。

Celko表示，這種曝光率帶來的價值是無法以直接相連的銷售量來衡量的。

“沒有人能夠找到從社區網站中實現大量交易流量的神奇方法，”她說，“但如果你將它視為在參與方面創造價值，然后再與傳統的廣告渠道做比較，就能很快證明社區網絡就是人人都應該經營的平臺。”

STA Travel經過試驗與挫折，學會了哪些方法行之有效而哪些無效。例如，Facebook稱其每日從開發商處添加大約140個軟件應用程序，因此STA Travel也自己開發了一些程序。

由于Facebook用戶之間互相發送虛擬禮物已經非常普遍了，因此該聯盟在2008年3月發布了一項旅游禮物（Travel Gifts）應用程序，以提高品牌曝光率。Celko將這項程序歸結為“一次重大挫敗”，因為其每個月僅僅吸引了40名用戶。

而另一方面，2007年7月發布的一個“旅行倒計時”（Trip Countdown）應用程序，里面有一個該公司品牌的鐘表，計算離用戶旅行開始還剩下的小時數、分鐘和秒鐘，則“取得了重大勝利”。在發布后其被推薦為 Apple 50大下載軟件，在Facebook上每個月有400多名用戶下載該軟件。

Celko表示，Twitter屬于STA Travel主要公關計劃的一部分，Twitter上的對話由一位營銷傳播管理員進行管理。

該公司會在Twitter上發布促銷信息，回復咨詢，還研究其它企業在做什么，以及追隨者眾多的人士（被稱為“極具影響力的人”）所說的話。

“我們在以上所有的社區網絡中的傳播交流，都是在提供旅游信息、提供我們公司的信息以及商業化之間取得平衡，”Celko表示，“你不能夠完全地商業化，否則人們不會與你交流。”
西印度群島尼維斯島

尼維斯旅游局最近添加了一個Facebook頁面，由設立于佛羅里達州柯洛蓋博斯的Cheryl Andrews市場營銷傳播公司負責管理。

這個頁面有一個鏈接連往該旅游局的網站，顯示了一個新的溫泉和度假酒店的一些說明，一張即將舉辦活動的列表，并為300多位尼維斯島迷們提供了公布自己的尼維斯島圖片、視頻以及目的地評論的平臺。

為該公司管理豪華休閑用戶和企業用戶的Ashley Norman指出，其客戶中絕大多數都加入了社區網絡。“但你必須全心全意地專注于社區網絡，不能將它放在那兒，兩個月都不上傳新內容?！?/p>

該公司負責旅游業和酒店營銷的Shannon Schiner深表同感，認為社區網絡應該成為一項周全營銷計劃的一部分。

“你不能只在《太陽先驅報》（Sun Sentinel）上買一個廣告位，”Schiner表示，“在當前的經濟環境下，人們都在尋求其它另外的方式進行營銷?！?/p>

尼維斯旅游局將Facebook作為一種動態的方式觸及一個強大的回頭客戶群體，同時也是吸引新客戶的方式。

Schiner表示，該旅游局選擇Facebook而非MySpace的原因是，前者的發展速度更快，而且趨向于吸引更多大學畢業生和“可能的確會度假的人士”。

Schiner還說，無論是利用Twitter還是Facebook，企業都必須在商業化和個人化之間取得平衡。

“你必須成為社區的一份子，”她說，“雖然你也許不必在里面提到昨晚男朋友向你求婚這事。