“在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上，一瓶賣800元的酒，其成本只有10塊錢，其中的200塊錢用于電視廣告，300塊錢用于渠道，還有100~200元給了回饋和包裝。消費(fèi)者為什么要買只有10元價(jià)值的酒，卻要花800元？”在去年的廣州網(wǎng)交會(huì)上，馬云如是說。
VANCL的總裁陳年也曾有過類似的表述：“一件售價(jià)在700元左右的T恤衫，其成本價(jià)不會(huì)超過100元，一件售價(jià)在2000元左右的T恤衫，其成本價(jià)同樣不會(huì)超過150元；而且這50元更多還是檢驗(yàn)等后期整理的成本。”
對(duì)誕生過中國(guó)首富、大宗產(chǎn)品利潤(rùn)率超過20%的家電銷售市場(chǎng)而言，正在面臨著越來越多的求變者。此前備受矚目的三洋電視從國(guó)美、蘇寧等撤柜事件，也從側(cè)面反映出家電業(yè)對(duì)于多元化渠道的迫切需求。
這種傳統(tǒng)渠道暴利的存在，對(duì)制造商和消費(fèi)者來說都不公平。未來，電子商務(wù)將向傳統(tǒng)渠道開戰(zhàn)，消除暴利，“打掉”這些渠道。
而要打破企業(yè)和消費(fèi)者之間的阻礙、重構(gòu)渠道的核心，就在“網(wǎng)貨”。
把暴利還給消費(fèi)者
什么是網(wǎng)貨？馬云的解釋是，“網(wǎng)貨的概念來自它的渠道，而渠道的優(yōu)越性讓網(wǎng)貨把暴利還給消費(fèi)者，還給制造業(yè)；網(wǎng)貨的本質(zhì)就是貨真價(jià)實(shí)，這是我們的革命，消費(fèi)生產(chǎn)模式的革命，它是財(cái)富的重新劃分，網(wǎng)貨的核心就是反對(duì)暴利。”
“有個(gè)朋友從香港購買了玩游戲的籌碼，1.3萬元一套，也有1.5萬元一套和9000元一套的。我在淘寶上查了一下是350元。所有的人就想一定是假的，不可能是真的。我發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)籌碼的工廠是在浙江金華，將籌碼出口到美國(guó)，香港從美國(guó)進(jìn)口，中國(guó)大陸的人再從香港購買，價(jià)格自然就高了。現(xiàn)在的情況是金華的工廠直接在淘寶上賣，也就是賣350元。”馬云曾舉例說。
網(wǎng)貨的核心是要把暴利還給消費(fèi)者。專業(yè)機(jī)構(gòu)的測(cè)算表明，在線下渠道，食品、日化用品的銷售成本是15%~20%，數(shù)碼產(chǎn)品的銷售成本是20%~35%，百貨、家居用品的銷售成本是30%~35%，奢侈品的銷售成本在40%以上。而在C2C 電子商務(wù)平臺(tái)，這些商品的銷售成本都低于10%。另一份淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流對(duì)比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。
阿里巴巴的思路是，通過網(wǎng)貨徹底打通CBBS的電子商務(wù)生態(tài)鏈——C(消費(fèi)者)、小B(渠道商)、大B(制造商)、S(服務(wù))，消費(fèi)者和渠道商在淘寶上交易，由B2B不斷為渠道商供貨，然后渠道商再把消費(fèi)者個(gè)性需求反饋至制造商，并加以引導(dǎo)。同時(shí)，S是一種服務(wù)，即對(duì)B的服務(wù)或者對(duì)C的服務(wù)。而所有的交易模式均離不開支付寶，這樣整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)就形成了CBBS。
“一旦真正打通CBBS生態(tài)鏈，無疑將使中國(guó)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道與成本的最優(yōu)化，消費(fèi)者則將通過網(wǎng)貨交易會(huì)體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉的網(wǎng)貨。”阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴表示。
重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈
創(chuàng)建網(wǎng)貨的方式多種多樣。一類是代工制造企業(yè)轉(zhuǎn)而創(chuàng)立網(wǎng)上自主品牌，淘寶網(wǎng)上的化妝品網(wǎng)貨品牌“植物語”的前身，就是為為國(guó)內(nèi)外眾多知名化妝品牌做OEM代工，通過電子商務(wù)渠道，“植物語”成功轉(zhuǎn)建自主品牌；另一類是傳統(tǒng)公司是轉(zhuǎn)型，或?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道打造專供網(wǎng)貨的副品牌，如華潤(rùn)集團(tuán)香榭里家紡打造的網(wǎng)貨品牌“l(fā)uxlulu”；還有一類則是完全從電子商務(wù)起家，打造獨(dú)立網(wǎng)貨品牌的商家，例如VANCL。
鼓勵(lì)網(wǎng)貨是緩解制造大國(guó)轉(zhuǎn)型之痛的有效途徑。網(wǎng)貨為中小企業(yè)提供了一種內(nèi)銷渠道，渠道建設(shè)、品牌建設(shè)門檻降低，使得信息化中小企業(yè)打造品牌的“長(zhǎng)尾”被開發(fā)出來。對(duì)此，中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，“網(wǎng)貨，體現(xiàn)了品種經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，‘中國(guó)制造’轉(zhuǎn)型‘自有品牌’是我國(guó)經(jīng)濟(jì)從出口型轉(zhuǎn)向內(nèi)需型最現(xiàn)實(shí)的出路。”
當(dāng)然，銷售渠道的變化只是“網(wǎng)貨化”的開端，隨著網(wǎng)貨化的深入，互聯(lián)網(wǎng)將為傳統(tǒng)商品注入越來越多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的價(jià)值——互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)商品的“生產(chǎn)方式、銷售渠道、流通過程、產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格構(gòu)成”等屬性產(chǎn)生持續(xù)深度影響。
類似的變革已經(jīng)開始在家電行業(yè)醞釀。近日有消息稱，淘寶網(wǎng)內(nèi)部已計(jì)劃，最快將在今年春節(jié)前后，推出名為“淘寶電器城”的3C家電垂直網(wǎng)站，其銷售商品將不限于白色家電和小家電，也包括手機(jī)數(shù)碼、電腦及零配件等。
與此同時(shí)，記者從相關(guān)渠道獲悉，淘寶網(wǎng)正在上海籌備建造一個(gè)家電配送中心，來向淘寶眾多賣家提供倉儲(chǔ)、理/揀/配/發(fā)貨、并面向全國(guó)范圍配送。目前該配送中心已經(jīng)在進(jìn)行前期運(yùn)營(yíng)，主要客戶是來自3C家電領(lǐng)域。
事實(shí)上，這只是淘寶網(wǎng)在上海的一個(gè)“試點(diǎn)”。未來淘寶電器城的賣家將可以直接把貨品存儲(chǔ)在倉庫內(nèi)，淘寶網(wǎng)、倉儲(chǔ)配送中心和賣家三家實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。
淘寶做的這件事，在該公司內(nèi)部稱之為“淘寶合作伙伴計(jì)劃”：淘寶將召集眾多電子商務(wù)外包供應(yīng)商，在IT、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷、倉儲(chǔ)物流等電子商務(wù)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為淘寶賣家、企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。如果這一試點(diǎn)被證明可行，將意味著淘寶這一網(wǎng)上交易平臺(tái)將晉升為“電子商務(wù)全套解決方案提供商”。
一位接近淘寶的人士透露，這一電器商城被寄予了太多的希望，如果經(jīng)營(yíng)得好，未來甚至有可能以獨(dú)立的形式存在。
暴利之后
當(dāng)摒棄了N級(jí)批發(fā)代理環(huán)節(jié)，逐步掃除暴利之后，表面上越來越“同質(zhì)化”的網(wǎng)貨之間將如何競(jìng)爭(zhēng)？
網(wǎng)貨產(chǎn)品的趨勢(shì)之一是服務(wù)的異質(zhì)性。網(wǎng)貨一方面是經(jīng)銷有形的商品，一方面是提供商品的無形的服務(wù)。以服裝為例，購買之前無法試穿一直是困擾不少網(wǎng)購族的一大難題。當(dāng)不少電子商務(wù)還在為貨到付款VANCL率先推出開箱試穿服務(wù)，貨物送到家后，顧客可以像在傳統(tǒng)服裝實(shí)體店一樣，試好了再付錢，不滿意可拒收。
另一趨勢(shì)則是加速品牌化，這類似于線下的品牌專賣店。建立自己的品牌影響力，意味著同樣的商品，使用價(jià)值相同，交換價(jià)值不同。目前在淘寶上，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)打造的品牌不斷涌現(xiàn)，如“美億家”、“麥包包”、“JUSTYLE”等，這些品牌主要針對(duì)網(wǎng)民的消費(fèi)趨向而設(shè)計(jì)推廣，依賴淘寶巨大的流量進(jìn)行快速的市場(chǎng)拓張和客戶開發(fā)。
第三種趨勢(shì)，是按需定制、柔性生產(chǎn)為特征的網(wǎng)絡(luò)銷售方式將取代傳統(tǒng)方式而成為主流。網(wǎng)貨除了傳統(tǒng)商品所具備的使用價(jià)值（自然屬性）、交換價(jià)值（社會(huì)屬性）外，更多地體現(xiàn)出一種“意義價(jià)值（多元化異質(zhì)性價(jià)值，對(duì)應(yīng)海量個(gè)性中的“個(gè)性”）”。在個(gè)性化的視角下不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)貨更真切地傳遞和表達(dá)了每個(gè)人情感，它是一種從屬于“人”的“活”的商品。這也就是為什么會(huì)有大量中小企業(yè)被市場(chǎng)淘汰掉，而整體利潤(rùn)卻在上升的重要原因之一。
網(wǎng)貨將為我們的生活帶來巨大的改變。如果說電子商務(wù)發(fā)展的前十年崛起了網(wǎng)商群體，進(jìn)入了“網(wǎng)商時(shí)代”，那么接下來的十年，將是“網(wǎng)貨時(shí)代”。而在網(wǎng)貨現(xiàn)象背后，正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生產(chǎn)方式日漸明朗的一種圖景：“電子商務(wù)生態(tài)圈+大規(guī)模定制”。