在家電行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念并不新鮮。但是各企業(yè)又對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有自己不同的理解，有的認(rèn)為是建立企業(yè)網(wǎng)站、開通電子商務(wù)網(wǎng)店，也有的認(rèn)為是做競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告和SEO，還有的認(rèn)為是發(fā)布一些產(chǎn)品信息和企業(yè)資訊。但筆者認(rèn)為，這些網(wǎng)絡(luò)推廣手段固然不可缺少，要幫助一個(gè)產(chǎn)品快速打開知名度、提高市場(chǎng)影響力的話，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
作為一家耕耘于空氣凈化器、加濕器領(lǐng)域23年的家電企業(yè)，亞都從2008年開始重視起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在當(dāng)年就取得了不錯(cuò)的銷售結(jié)果。那么亞都此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，又采取了怎樣的手段和技巧呢?
借鑒“蘋果”經(jīng)驗(yàn) 加濕器能否成功?
很多企業(yè)主和營(yíng)銷人士，都對(duì)蘋果公司擁有一群狂熱的擁躉和粉絲，感到羨慕又有少許不解。在技術(shù)和功能上，蘋果絕對(duì)不是最佳的，PC領(lǐng)域有IBM、HP，音樂播放器領(lǐng)域有索尼，手機(jī)領(lǐng)域有諾基亞。在價(jià)格上，蘋果所有產(chǎn)品都比較貴。但很奇特的是，蘋果每一款新品推出，都會(huì)刮起一陣陣熱銷旋風(fēng)，每次都賺的盆滿缽圓。
家電產(chǎn)品，能否像蘋果一樣，賣出更高的品牌附加值呢?亞都很早就開始思考這個(gè)問題，并付之于實(shí)際行動(dòng)。2008年，亞都推出一款類似蘋果iPod簡(jiǎn)約風(fēng)格的加濕器，名字起得很“蘋果”：iWet。純白色外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚，功能控制板也摒棄一般家電的復(fù)雜科技風(fēng)格，而模仿iPod音樂播放按鈕來設(shè)計(jì)，價(jià)格定位也偏中高?？梢哉f，從外觀到功能細(xì)節(jié)，再到名稱，甚至價(jià)格，這款加濕器都滲透著“蘋果”的氣息。
亞都主推這款新品，也是基于品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。人們一直將加濕器歸為低價(jià)值含量的小家電，100-300元價(jià)位的比比皆是。要讓這個(gè)行業(yè)更有發(fā)展?jié)摿屠麧?rùn)，就需要提高單款產(chǎn)品的附加值。
然而，如果僅僅是外觀和名字模仿蘋果的話，精明消費(fèi)者對(duì)這款價(jià)格不菲的加濕器，可能不太買賬。因此，加濕器還需要像蘋果學(xué)習(xí)，挖掘功能之外的深層次文化內(nèi)涵，從情感深處打動(dòng)消費(fèi)者，得到真正的認(rèn)同感。
發(fā)力網(wǎng)絡(luò)媒體 拉近消費(fèi)者距離
該如何找到產(chǎn)品的獨(dú)特理念，并能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者呢?從產(chǎn)品維度，iWet外觀風(fēng)格簡(jiǎn)約、操作簡(jiǎn)便，很適合凡事追求簡(jiǎn)單的80后年輕人。從消費(fèi)者角度，08年金融危機(jī)給上班族造成了心理負(fù)面影響，“很煩”、“真累”成為高壓力白領(lǐng)的口頭禪。簡(jiǎn)單生活代表著健康舒適、回歸自然，容易引起忙碌上班族的共鳴和認(rèn)同，也與產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、時(shí)尚和智能等進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
經(jīng)過多次討論，亞都與智美新媒為iWet討論出一個(gè)情感訴求：簡(jiǎn)單生活。產(chǎn)品理念定為“別上火、輕松點(diǎn)”。這樣以來，冰冷的產(chǎn)品就有了鮮活的靈魂和飽滿的性格。為了讓消費(fèi)者很快能夠接受iWet產(chǎn)品，亞都公司與營(yíng)銷顧問伙伴智美新媒公司，開始在主要投放平面、電視的傳統(tǒng)廣告策略上，求新求變，尤其是加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣的投入力度。
基于簡(jiǎn)單生活的情感訴求，結(jié)合網(wǎng)上流行的“曬文化”，亞都選擇新浪博客為主陣地，雅虎、Tom、21cn等七家論壇為輔助陣地，發(fā)起了“亞都曬煩惱 贏大獎(jiǎng)”的線上互動(dòng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品主要為倡導(dǎo)簡(jiǎn)單生活的iWet加濕器，同時(shí)也根據(jù)網(wǎng)站的人群規(guī)模和受眾者設(shè)計(jì)了更多激勵(lì)措施。
每個(gè)人都有各式各樣的煩惱，因此活動(dòng)提供了一個(gè)宣泄空間，引起消費(fèi)者的共鳴，剛開始就數(shù)百位資深博主，一千多名壇友貢獻(xiàn)內(nèi)容，曬出自己遇到的煩惱，包括情感、事業(yè)、家庭、房子、股票等方方面面。很多文章都被網(wǎng)站推到首頁，并被廣泛轉(zhuǎn)載。同時(shí)這些文章基本保證了亞都或iWet的信息露出，點(diǎn)擊量總計(jì)超過千萬次，最大廣度的影響了目標(biāo)消費(fèi)群。
除了從情感層面，“曬煩惱”讓iWet和消費(fèi)者建立起了心靈橋梁。亞都還通過博主體驗(yàn)，聚焦在產(chǎn)品功能層面進(jìn)行傳播。智美新媒邀請(qǐng)了多位博客點(diǎn)擊量超過千萬的新浪博主，體驗(yàn)產(chǎn)品，并上升到對(duì)簡(jiǎn)單生活的自我感悟，最終發(fā)表在自己博客空間上。這種消費(fèi)者親自體驗(yàn)iWet的感受，和他人分享，很快拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，直接傳播了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
與此同時(shí)，智美新媒在活動(dòng)中創(chuàng)造了《白領(lǐng)年薪30萬哭窮 “東莞打工妹”發(fā)帖怒斥》、《最雷人的山寨春晚》等亮點(diǎn)帖和視頻，不僅在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛推薦和轉(zhuǎn)載，還引發(fā)了《南方都市報(bào)》等主流媒體的主動(dòng)報(bào)道，達(dá)到四兩撥千斤的病毒傳播效應(yīng)。
此外，智美新媒在冬天銷售旺季，對(duì)加濕器、空氣加濕等關(guān)鍵詞，進(jìn)行了搜索優(yōu)化，并針對(duì)性的發(fā)表了導(dǎo)購、促銷類稿件，增大了網(wǎng)絡(luò)曝光率，有力輔助了銷售。
從熱鬧到熱銷 賣的好才是硬道理
僅僅在網(wǎng)絡(luò)傳播上很熱鬧，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銷售數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，幸運(yùn)的是，iWet在市場(chǎng)上獲得超出預(yù)期的成功。在國(guó)美等電器賣場(chǎng)公布的銷售排行榜上，iWet長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)第二位。在某網(wǎng)站的家電口碑榜上，iWet奪得加濕器關(guān)注度排名的冠軍。
據(jù)各方反饋， iWet加濕器在冬天出現(xiàn)了兩次脫銷斷貨的情形。這也讓亞都過去認(rèn)為已經(jīng)飽和、年增長(zhǎng)率約5%的北京市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的08年，創(chuàng)造了超過30%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。包括《央視2套馬斌讀報(bào)》、《北京電視臺(tái)》，以及多家主流平面報(bào)紙，都對(duì)iWet曬煩惱活動(dòng)進(jìn)行了主動(dòng)報(bào)道。有不少營(yíng)銷界人士也專門撰文對(duì)此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給予正面評(píng)價(jià)。
產(chǎn)品具備了情感內(nèi)涵，就有了靈性，加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、影響面廣的特點(diǎn)，iWet加濕器的網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到預(yù)期的銷售效果。可以說，亞都此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大膽嘗試，獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。