歲末年初，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻的新聞也是好一番熱鬧。1月20日，一篇發(fā)表自《新京報(bào)》的文章《網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)陷入“圍城之戰(zhàn)”》一時(shí)間被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，而網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展也再一次被人們廣泛提及。如何盡快培育自身的造血功能，如何在未來三五年的發(fā)展關(guān)鍵期站得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)共同思考的問題。為此，《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者與相關(guān)專家及業(yè)內(nèi)親歷者、實(shí)踐者展開交流，以期了解更多網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展及其營(yíng)銷前景的新變化。

　　“Hulu效應(yīng)”波及我國(guó)

　　如果說在第29屆奧運(yùn)會(huì)之前，各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還停留在流量的爭(zhēng)奪上，那么在第29屆奧運(yùn)會(huì)之后，以內(nèi)容和版權(quán)為重點(diǎn)的爭(zhēng)奪則愈演愈烈。包括視頻分享鼻祖YouTube在內(nèi)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻都將影視點(diǎn)播作為戰(zhàn)略重心，以往用于吸引流量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容被迅速邊緣化。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平表示，提到Y(jié)ouTube，一般網(wǎng)民都不會(huì)陌生，甚至YouTube曾經(jīng)就是視頻網(wǎng)站的代名詞。不可否認(rèn)，YouTube的成功，讓國(guó)內(nèi)外諸多視頻網(wǎng)站看到了希望。它是典型的視頻分享網(wǎng)站，其原創(chuàng)、社區(qū)屬性很強(qiáng)，可以說是偏草根型，YouTube在此基礎(chǔ)上聚集了龐大的用戶群，但是在營(yíng)銷策略上卻毫無起色。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站紛紛對(duì)其效仿的結(jié)果也體現(xiàn)出了幾乎同樣的問題。而正在我們?yōu)榇硕箲]的時(shí)候，Hulu的出現(xiàn)讓我們看到了一條新的發(fā)展路徑。

　　作為由美國(guó)國(guó)家廣播公司和新聞集團(tuán)共同投資建立的視頻網(wǎng)站，Hulu以廣告作為其主要收入。有數(shù)據(jù)顯示，這家網(wǎng)站開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤(rùn)在1000萬～1500萬美元之間。Hulu通過規(guī)模化的贏利向世人證明，比起只憑借分享和社區(qū)特性吸引用戶的YouTube，高清正版的視頻內(nèi)容更具備商業(yè)化價(jià)值和吸引力。“可以說，Hulu已不僅是一家視頻網(wǎng)站，還是其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，在分發(fā)內(nèi)容的同時(shí)，Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中，這一點(diǎn)使得廣告得到了更大程度的推廣，提升了其含金量。”易觀國(guó)際分析師唐亦之說道。

　　目前在國(guó)內(nèi)，隨著CNTV、百度視頻公司等一批Hulu模式追隨者的進(jìn)入，網(wǎng)民上視頻網(wǎng)站看非版權(quán)影視作品的習(xí)慣或許將被迫改變。而從去年12月底開始，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站們也開始批量刪除無版權(quán)的影視劇作品。如果說視頻網(wǎng)站在應(yīng)用方面的第一個(gè)神話是YouTube，那么視頻網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)方面的第一個(gè)神話則是Hulu。

　　“2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)格局會(huì)有比較大的變化。”唐亦之表示，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)正在由散點(diǎn)市場(chǎng)向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，2010年這一趨勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)新聞媒體、電視臺(tái)和影視媒體紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)視頻傳播渠道，直接助推和帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，其市場(chǎng)環(huán)境將得到進(jìn)一步優(yōu)化。

　　唐亦之認(rèn)為，目前，網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)，即內(nèi)容由草根娛樂向新聞資訊、版權(quán)影視等轉(zhuǎn)化；與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商合作，加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容建設(shè)；部分制作用戶原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)演化成為專業(yè)的內(nèi)容提供者；積極參與國(guó)內(nèi)外重大事件報(bào)道，晉身主流新媒體行列。這些發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)改變目前多方角力的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一部分運(yùn)營(yíng)商會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善、競(jìng)爭(zhēng)力不足而難以為繼，個(gè)別綜合實(shí)力強(qiáng)大、贏利狀況好的龍頭企業(yè)將能夠生存下來進(jìn)而壟斷多數(shù)市場(chǎng)份額，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

　　視頻營(yíng)銷如何搭臺(tái)

　　作為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大潮中逐漸升起的一顆新星，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷具有成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、效果可測(cè)等特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)廣告不可比的。如何抓住機(jī)遇，選擇最佳的視頻營(yíng)銷平臺(tái)并在新一輪互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，成為視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和廣告主共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　對(duì)于視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀，中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠表示，2008年是視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年，被稱為中國(guó)視頻營(yíng)銷元年。相對(duì)于2008年的零星出現(xiàn)，2009年視頻營(yíng)銷得到了很大的提升，但是，視頻營(yíng)銷還需要經(jīng)歷約5年的成長(zhǎng)期，目前可以說是視頻營(yíng)銷的拐點(diǎn)。交流中，記者在其他參與討論者那里也得到了基本相同的答案。

　　但在看到網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷快速成長(zhǎng)的同時(shí)，很多專家或從業(yè)者也提出了諸多發(fā)展中存在的問題。胡延平就表示，視頻營(yíng)銷在當(dāng)前推進(jìn)中存在的一大關(guān)鍵問題在于實(shí)現(xiàn)跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算方法的“統(tǒng)一”，制訂相關(guān)轉(zhuǎn)換算法、規(guī)則，否則，競(jìng)爭(zhēng)將很難處在同一起跑線上。

　　對(duì)此，華瑞網(wǎng)標(biāo)產(chǎn)品與研究副總裁馬旗戟也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，視頻營(yíng)銷雖然已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)展，但仍有一些不足，或者說還有許多可以做得更好的地方。其中重要的一點(diǎn)就是需要有更好的效果評(píng)估體系，讓廣告主相對(duì)簡(jiǎn)單、便捷地看到視頻營(yíng)銷的投放效果，這有助于未來視頻網(wǎng)站更好、更密切地與廣告主進(jìn)行合作。

　　“另外，網(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)構(gòu)和代理公司也需要更緊密地合作，同時(shí)形成更良好的組合模式。只有合作雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的形式、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及營(yíng)銷產(chǎn)品等形成更多一致性的意見，才能做好視頻營(yíng)銷，并將營(yíng)銷效果更好地傳遞給廣告主。”馬旗戟說道，病毒式營(yíng)銷真正重要的是話題和創(chuàng)意本身，而不是利用什么樣的形式，這對(duì)創(chuàng)意策劃人員提出了更高的要求。

　作為廣告公司的一員，北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司計(jì)劃總監(jiān)王佳則認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2009年有了非常大的發(fā)展，逐漸成為廣告主接受并習(xí)慣性投放的廣告形式，但是仍然沒有完全擺脫作為電視廣告補(bǔ)充的角色。同時(shí)在如何體現(xiàn)視頻營(yíng)銷的獨(dú)特互動(dòng)性、如何精準(zhǔn)區(qū)分目標(biāo)用戶、積累用戶數(shù)據(jù)等方面都需要進(jìn)一步完善。但她相信視頻營(yíng)銷總體的發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)變，隨著電視廣告分流趨勢(shì)的更加明顯，2010年視頻營(yíng)銷的發(fā)展是十分令人期待的。

　　從廣告主角度分析，平臺(tái)選擇顯然至關(guān)重要。然而，怎樣的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)才能聚攏有價(jià)值的客戶？對(duì)此，趙子忠認(rèn)為，嚴(yán)格意義上的視頻營(yíng)銷，不應(yīng)該僅僅是前臺(tái)的視頻曝光，還應(yīng)該和后臺(tái)物流、資金流、信息流等聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則是另外一回事，誰(shuí)都可以做，但問題是在哪里做才最有價(jià)值。門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于其是廣場(chǎng)式的內(nèi)容提供商，有忠實(shí)的用戶，用戶的瀏覽習(xí)慣最寶貴，把視頻廣告潛入一些優(yōu)質(zhì)的欄目和位置，容易吸引受眾注意，可以達(dá)成營(yíng)銷效果。因此，具有成規(guī)模的用戶量、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的網(wǎng)站將是廣告主投放廣告的首選。

　　此外，胡延平還補(bǔ)充說，媒體的品質(zhì)感、公信力、信賴度遠(yuǎn)比流量更重要，視頻營(yíng)銷除了追求覆蓋能力，更需要追求傳播源、輻射力以及廣告品牌與媒體品牌的互動(dòng)、疊加效應(yīng)。這也是品牌的視頻廣告不愿意投放在小網(wǎng)站、沒有版權(quán)內(nèi)容的視頻媒體的原因。

　　經(jīng)濟(jì)低迷或是視頻營(yíng)銷之機(jī)

　　在中國(guó)，基于龐大用戶規(guī)模基礎(chǔ)上的視頻網(wǎng)站正在凸顯其巨大的商業(yè)價(jià)值。截至2009年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.4億，幾乎每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的關(guān)鍵觸點(diǎn)之一，引領(lǐng)新一輪營(yíng)銷風(fēng)潮。

　　在過去的三四年中，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷本身的市場(chǎng)價(jià)值和規(guī)模都在高速增長(zhǎng)，這個(gè)速度超過了互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均增長(zhǎng)速度。雖然視頻行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，但用戶對(duì)視頻需求的不斷增長(zhǎng)以及視頻廣告規(guī)模的上升勢(shì)頭，仍預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)良好的市場(chǎng)前景。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2010年~2011年視頻行業(yè)有可能在經(jīng)營(yíng)方面取得突破，并成為繼門戶網(wǎng)站之后互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　馬旗戟認(rèn)為，受眾增長(zhǎng)的加速度讓視頻營(yíng)銷有了新機(jī)遇。隨著目前視頻一體化的發(fā)展，可以預(yù)見視頻營(yíng)銷的前景是非常好的，未來網(wǎng)絡(luò)視頻需求的快速增長(zhǎng)將為視頻網(wǎng)站帶來更大規(guī)模、更具商業(yè)價(jià)值的受眾群，而在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷背景下，更多傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的廣告主也可能將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻上。

　　同時(shí)，馬旗戟表示，除了互動(dòng)、參與、分享等差異化優(yōu)勢(shì)，視頻營(yíng)銷對(duì)不同行業(yè)廣告主的廣泛覆蓋也是其優(yōu)勢(shì)之一。可以說，目前電視媒體中出現(xiàn)的絕大部分行業(yè)都可以做網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)視頻能覆蓋的一些行業(yè)，電視媒體不一定適合。

　　此外，趙子忠還從行業(yè)角度入手將視頻營(yíng)銷分為兩個(gè)層面予以分析：一方面是狹義上的視頻廣告，即插片廣告。手機(jī)、汽車、時(shí)尚類消費(fèi)品等都很適合做網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告插入。另一方面是使用網(wǎng)絡(luò)視頻做活動(dòng)類的傳播。比如，新浪視頻與一些企業(yè)合作進(jìn)行專門的大型活動(dòng)轉(zhuǎn)播，就取得了非常好的效果。這種活動(dòng)視頻傳播的效果往往取決于活動(dòng)本身的策劃，如果活動(dòng)本身有趣、好玩，就能取得廣泛的關(guān)注和參與，這與廣告主的行業(yè)沒有必然聯(lián)系。比如，政府、機(jī)關(guān)單位和大型國(guó)企等，也可做類似的視頻營(yíng)銷，并且能夠取得不錯(cuò)的效果。

　　視頻新動(dòng)向與營(yíng)銷新趨勢(shì)

　　在國(guó)內(nèi)，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式還沒有形成成熟的模式。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，如何利用新媒體內(nèi)容與傳播方式創(chuàng)新的特點(diǎn)拓展新的贏利空間，迅速打造成熟的商業(yè)模式，是整個(gè)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　“目前看來，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻大致有3種贏利模式，即網(wǎng)絡(luò)廣告，主要以視頻貼片廣告形式為主；移動(dòng)增值服務(wù)，在未來主要是結(jié)合3G手機(jī)服務(wù)的付費(fèi)視頻下載；視頻搜索，為廣告主提供一個(gè)以視頻插片、競(jìng)價(jià)視頻、分類視頻為主的贏利模式。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)看來，視頻網(wǎng)站不管采取哪種商業(yè)模式，都有其蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。”馬旗戟表示。

　　“視頻網(wǎng)站的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)了多媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播的可行性和便捷性，但從目前的發(fā)展來看，視頻只是傳播的一種形式，由于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和帶寬等因素的制約，其應(yīng)用仍不太廣泛。”北京新意互動(dòng)廣告有限公司副總經(jīng)理蕭立曄如是說。

　　盡管如此，視頻營(yíng)銷仍然憑借豐富多樣的廣告形式、直觀的表現(xiàn)方式、不同于文本圖片的創(chuàng)意訴求和易于傳播的特質(zhì)，受到越來越多廣告主的關(guān)注，一些優(yōu)秀的視頻營(yíng)銷案例也不斷涌現(xiàn)。例如，“雪佛萊MM”、“西直門外高樓飛車”等原創(chuàng)廣告視頻在網(wǎng)上被廣泛關(guān)注和瀏覽，很多網(wǎng)民甚至并沒意識(shí)到這些是營(yíng)銷之作，主動(dòng)向朋友推薦，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達(dá)成。

　　對(duì)此，蕭立曄認(rèn)為，視頻營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，在視頻制作方面，一定要研究視頻受眾，根據(jù)受眾的心理來執(zhí)行，否則就是無的放矢；視頻制作要短，長(zhǎng)視頻不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播；創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)單易懂；視頻要能引起用戶的共鳴，推動(dòng)受眾的主動(dòng)傳播。

　　展望未來3年~5年，蕭立曄認(rèn)為，電視內(nèi)容也將有望成為網(wǎng)站視頻的一種形式。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，合作平臺(tái)將不斷擴(kuò)大，視頻媒體會(huì)出現(xiàn)整合，這意味著廣告主可以在多平臺(tái)上進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的視頻營(yíng)銷。另一個(gè)趨勢(shì)是系列視頻或稱為視頻群的出現(xiàn)，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時(shí)，由于與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，也將形成更為廣泛的社會(huì)效應(yīng)，從而提升網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷效果，助推視頻網(wǎng)站早日實(shí)現(xiàn)贏利。（李雪昆）