從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費，因為傳統的營銷方式總是不可避免地在非目標群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報率。19世紀末，美 國百貨零售業之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了?！倍s翰·華納梅克這句堪稱經典的“牢騷”，歷經 百年廣告史的檢驗，似乎仍是一個懸而未決的難題。經濟危機的陰影下，廣告界的這個古老話題被再一次提起。

營銷是企業的核心商業需求，當然，也是經濟下行時期首先考慮的瘦身項目。在“開源”和“節流”這兩大企業“過冬”策略面前，“廣告”業務首當其沖，成為企業因節省開支而削減的項目。我們看到，汽車、金融、IT……幾乎各個行業都在大幅縮減廣告投入。

不過，與削減開支同步的并不是廣告主對于廣告營銷關注度的下降，與之相反，市場情況越艱難，企業營銷的作用越需要凸顯。相比過去可以揮金如土的廣告 時代，現在的廣告主們更渴望能把每一分錢都花在刀刃上，在營銷費用縮減的情況下努力尋找事半功倍的媒體進行投放，有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式 性價比，維持低價營銷費用，保證優質營銷效果——這也讓強調了媒介投放精準性的網絡營銷備受青睞。

找回浪費的廣告費

廣告或說營銷，并不代表需要看到廣告的每個人都產生購買行為，而是在普遍受眾中確認更有購買可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴展這種精準。

“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗?！边@種說法曾在虛擬的互聯網世界風靡一時。然而時過境遷，如今在互聯網上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵物產品商可以根據你的網絡行為而判斷出你喜歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準推廣他們的產品。

互聯網的天然優勢、分類網站、Web2.0、視頻網站，是近幾年通行的網絡廣告形式，也在發展中不斷出現新的變化。

可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優勢，也是其精準營銷的基礎。這幾乎是互聯網的天然優勢——比起傳統媒體，每個IP背后的 網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊的個人信息，都可通過技術手段獲取、挖掘，通過對上述內容的長期積累和深度分析，廣告商便有機會深入了解用戶行為和喜好， 按照每個用戶的行為特點、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，看到的廣告并不相同，因為 系統已經記錄了他們的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不再千篇一律。當然，達到這種精準性需要多樣的技術支持。

此外，分類繁多的網站也正在從各個層面將網絡用戶劃分為更為精細化的小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區、興趣圈子就是重要的體現：定位越為精細的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。

通過Web2.0進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體的擴展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現力的廣告模 式，并使用戶能夠自主參與到廣告內容的互動中，甚至可以針對不同的用戶提供個性化的廣告展示。這些都是傳統媒體營銷很難做到的。

與此同時，互聯網同樣可以對于廣告營銷進行有效科學的監測，包括對訪問來源跟蹤、訪問停留時間、訪問頁面深度，郵件咨詢數、會員注冊數、下載數、在 線咨詢數、電話咨詢數、訂單數等數據效果分析；并結合廣告的費用、投放種類等數據，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM(按曝光付費)、 CPC(按點擊付費)、CPA(按效果付費)、CPS(按定單付費)等等。

可以說，基于精準營銷的概念的互聯網，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業界帶來新的營銷沖擊。特別是進入4月以來，廣告業開始透露一絲暖意——今年 1月到4月的廣告總額同比增長率為4.3%。在這之前，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%。正面信息的釋放，令國內數字營銷解決方案提 供商華揚聯眾CEO蘇同大膽預計：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應該會明顯上升?！倍硪患覈鴥然ヂ摼W富媒體廣告解 決方案提供商互動通CEO鄭斌也樂觀地表示：“在所有互聯網廣告形式中，精準廣告代表了未來互聯網廣告營銷的方向，并在未來有可能顛覆傳統廣告行業格 局?！?/p>

非“準”勿擾

傳統的“跑馬圈地”般粗放型的數字營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是數字營銷的大勢所在。

對廣告主來說，依托精準定向工具，廣告主能擺脫過去大眾營銷的套路，準確尋找到其品牌或產品的目標消費群，也就是不會浪費50%的廣告費；對廣泛用戶而言，因為少了不相關的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進一步提高其產品的用戶粘性。

基于關鍵詞搜索的目標客戶推廣，是目前最為有效的網絡精準營銷方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺，可以按照消費者的搜索將近3億網民進行 區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精確地找到自己的消費者。百度商業運營副總裁沈皓瑜 表示，“搜索營銷專業版的推廣信息將因分析技術的加強而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補充。 ”

作為中國用戶量最大的互聯網公司，騰訊所提出的“騰訊智慧”(MIND)在線營銷體系同樣引人注目。在不久前舉行的“騰訊智慧”峰會上，騰訊網絡媒 體執行副總裁劉勝義表示，在今年的市場背景下，騰訊網將對其在線營銷體系“騰訊智慧”進行具象延展，如整合騰訊平臺優勢推出更多營銷方案及產品，包括針對 QQ空間，結合SNS社區營銷，為廣告主的品牌建設提供更好的在線廣告模式，并大力推廣全平臺的視頻廣告等，以幫助廣告主切實了解定向消費者，提升 ROI。

隨著網絡帶寬成本的降低和視頻內容的日益豐富，視頻網站開始逐漸打破傳統的插片廣告等單一模式，步入多元化視頻營銷時代。拍客、原創視頻、網劇植入 等模式，將有效帶動用戶深入體驗品牌，更有效地發揮互聯網的互動參與特性。一個典型的例子是：今年初，福特汽車一款針對“千禧一代”量身定制的福特嘉年華 汽車(Ford Fiesta)在上市前舉辦了100個名額優先免費試用半年的活動。該活動要求申請者必須拍攝一段幾分鐘的短片說明申請理由，并上傳至YouTube。當 你幸運中標后，福特每個月都會派給你一項神秘任務，如去一個從未到過的地方、約見從沒見過的人等。完成任務后，你必須將這些故事上傳至 YouTube、Facebook等網絡媒體，散播給你的追隨者們。這一營銷方式不僅充分運用了 Web2.0的人氣擴大影響力，贏得“千禧一代”關注；同時還能夠提前搜集消費者使用情況的反饋，可謂一箭雙雕。

而日益火爆的社交網絡，也以其真實用戶的高度的參與性、分享性與互動性而成為了廣告營銷的新寵。如今在國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗營銷等 針對特定用戶的營銷方式隨處可見。最近，中糧創新食品有限公司(下文簡稱“中糧創新”)將其悅活果汁品牌植入開心網應用游戲當中，用戶可以線上種植并虛擬 榨果汁，該活動從5月16日開始的半個月的時間就吸引了超過40萬人的參與，虛擬榨果汁8300多萬次，送好友果汁超過6000萬。中糧創新總經理趙平原 表示，線下悅活果汁的增長與開心網的精準營銷有著緊密的聯系。當然，SNS所承載的不僅僅是對用戶精準性的衡量，其中更為關鍵的是SNS營銷本身帶來的價 值體驗。正如Facebook全球業務發展總監 Netanel Jacobsson所言，“SNS的可持續性特點將有助于把用戶的情感價值轉化為企業的營銷價值?！?/p>

投石問路

一次有效的精準營銷，重點在于是否做到精準投放，直達目標客戶群。事實上，光做到這一點就并不容易。

盡管目前為數不少的互聯網站都可以進行用戶網絡行為分析等數據的挖掘，但畢竟這不能夠代表背后每一個用戶的所有特征，況且，人們在虛擬的網絡世界的行為并不能與現實中的行為劃上等號。

數字營銷解決方案提供商新意互動(CIG)副總經理蕭立曄向記者表達了這樣的困惑，“我們對于網民的網絡行為和行為背后的心理狀態并不足夠了解，例 如對某款跑車進行網絡精準營銷的難度就比較大，因為我們只能從主觀上推斷他們可能是在白天上網瀏覽的與工作無關的頁面，因為晚上他們可能更愿意去酒吧等娛 樂場所，而且他們還可能會用手機上網等等。簡言之，就是目前業界對于互聯網消費者的分析還不能拿出完善的解決方案，我們都在摸著石頭過河。”

精準營銷所面臨的另一個問題，則是來自廣告主對數字新媒體的遲疑態度。相對于傳統媒體廣告來說，新媒體廣告的產業鏈發展仍然不成熟，這使得相關的服 務可能無法與與廣告主的投放需求無縫完好地對接。此外，越來越多的用戶開始使用真實的信息注冊各類網站，他們在利用社區等網絡形式的行為活動形成了自己獨 特的行為、興趣偏好。伴隨而來的是用戶對自己真實信息越來越強的隱私保護意識，同時他們更關注自己的個人信息是否在不知不覺中被用于商業目的。這讓那些利 用網民注冊信息、網絡行為分析從而進行精準營銷的盈利模式受到不小的挑戰。

18世紀的英國經濟學家休謨曾說：“順境使我們的精力閑散無用，使我們感覺不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運用 ”。經歷過幾年發展的網絡精準營銷，如何在危機下凸顯自身的價值，實現更快更好的發展，需要的是廣告主、網絡媒體以及營銷服務平臺等產業鏈上下游營銷服務 平臺共同的努力。特別是在這個網絡營銷的新應用、新方法總是層出不窮的時代，業界更需要理性的分析來對待這些看似繁華的應用背后的營銷價值，畢竟，互聯網 可以炒作的噱頭實在是太多了。

更多時候，消費者容易將“手機廣告”和“垃圾短信”掛鉤，但對于商家而言，“手機廣告”無疑是精準營銷的寵兒。

本刊記者 崔婷婷

你可以不看郵件、不理會網頁上的廣告，可是你不會不看手機短信和彩信。

有媒體的地方就會有廣告，手機作為繼紙媒、廣播、電視及互聯網之后“第五媒體”的性質一經顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告，如今有些商家已經嘗到甜頭，并對其大力推崇。

Jupiter Research的最新調查報告顯示，盡管當前的經濟低迷已經導致廣告業下滑的趨勢，但手機廣告市場卻大有逆勢增長的勢頭——預計將在2014年增長到57億美元。

手機廣告不是垃圾短信

提到手機廣告，相信為數眾多的用戶會想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內幕以來，垃圾短信便成為了眾矢之 的，其直接結果是：普通民眾“一刀切”的把手機廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經一度輝煌的分眾無線在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來的， 是運營商們為遏制垃圾短信積極采取新的舉措：原聯通推 出“短信寶”增值服務，讓用戶自行選擇是否接受短信，而原移動則建立了監控平臺，用以識別垃圾短信；工業和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟 動了垃圾短信息整治專項行動。今年的3.15晚會再次將矛頭指向垃圾短信，不過這一次央視沒有停留在垃圾短信的外圍勢力，而是深入這個利益團體的核心。

垃圾短信可氣并不意味著手機廣告該禁。區隔于垃圾短信，手機廣告才能名正言順的走入廣告新時代。事實上，手機廣告有多種模式，如短信廣告、 WAP站點、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式，兩者之間的區別，除了法律層面上的要 求，更重要的是用戶是否同意接受。

作為一種新形式，手機廣告近年來被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業務副總裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年內手機廣告會占 據5%-10%的全球廣告支出，這會逐步實現?！惫雀鐲EO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾聲稱手機廣告的營收將來會超過電腦網絡廣告 營收。

精準為王

所有商家都希望投入的廣告費用能夠盡可能多的收到效益，精準營銷是大家追求的目標。對于商家而言，手機廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實現精準營銷。

北京大學廣告學系教授陳剛曾經指出，手機媒體的優勢首先是高普及和高到達性，移動網絡的點對點溝通是傳統媒體無法企及的；其次是高度貼近性，手機至 少可以做到一天12個小時的貼身溝通；再次，手機廣告具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶每月話費額度，而按照邏 輯推理，手機話費越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢的營銷。

正是因為手機媒體的這些優勢，使得手機廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動與及時。

分眾即是按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類。定向，是按照分眾特點進行定向傳播，這是手機廣告的最大特點，即能夠以用戶數據庫為基礎開 展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以針對性的行銷策略?；樱钦f在廣告傳遞過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流，對廣告受眾來說，如果在雜志上 看到一件心儀的衣服，用手機拍攝下來，發送到指定號碼或郵箱，就可以獲得服裝經銷商贈送的電子打折券，顯然既實惠又方便，同時，通過直接回復所接受到的廣 告，受眾可直接參與企業的活動，而由于手機短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業的活動。及時：廣告的傳播從時間、群體、速度上體現最優組合，由于手 機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業主提供高價值。

作為一種隨身攜帶的終端，手機已經成為人們每天接觸最多的物品，用戶幾乎可以隨時隨地的查看通過手機推送的廣告，而且總是獨立使用，因此，用戶對手 機上的內容總是會產生一種“親近”的、可信賴的感覺，似乎這些內容是專為自己定制的。這種對于消費者的親近感，顯得難得而重要。

期待3G帶來變化

兩年前，當谷歌正式發布其手機發展方案，將手機廣告確定為其未來發展目標時，美國WilliamBlair＆Co分析師特洛伊·馬斯汀曾說：“我不知道2009年或此后的發展情況會怎樣，但我對他們發展手機網絡服務和廣告的計劃非?？春?。”

2006年，分眾傳媒收購凱威點高并宣布以此為契機進入手機廣告領域，這一年成為中國手機廣告發展元年。如文本之前所述，手機廣告有短信廣告、 WAP站點、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對于帶寬有著更高的要求。顯然，伴隨3G的來臨，帶寬將不是問題，因此，長遠來 看，2009年或將成為手機廣告發生質變的新元年。

當然，現今的手機廣告仍存在諸多問題。比如，分眾無線“垃圾短信”事件某種程度上是因為用戶的不習慣造成的，這反映出，作為手機廣告產業鏈的終端， 用戶的培育至關重要；手機媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶個人隱私需要保護等；此外，有傳媒專家認為，手機廣告在短期內不會取代 傳統廣告，當務之急是要建立起能兼得現有的廣告業和通信業之長的可持續發展的商業模式，實現產業的共贏，走向手機廣告準而不擾的時代。 GO的賺錢之道

今年全球移動互聯網大會上，3G門戶總裁張向東“要做國內第一款3G手機瀏覽器”的豪言一出，讓群雄爭霸的手機瀏覽器市場更加熱鬧起來。并沒有讓人們等太久，6月23日，3G門戶即發布了手機瀏覽器——GO。

無論是“可與蘋果iPhone媲美”的酷炫UI界面，還是與其他同類產品相比強大的技術實力以及開放性，都是這款瀏覽器得以讓3G門戶重磅推出的資本。不過，同樣讓他們感到自豪的，是GO的商業模式。

“GO是國內第一款與生俱來就帶有商業價值的瀏覽器。”3G門戶CEO鄧裕強宣稱他的信心來自GO的widget插件功能背后的商業價值。

據鄧裕強介紹，用戶選擇GO的第一個鍵“widget”便可自由定制當日頭條新聞、股市風云、精彩廣告，也可以自由定制各種小游戲，“GO是國內第 一個實現這個功能的手機瀏覽器。widget插件像一個便捷的窗口，在這樣的模式中，呈現用戶可能接受的產品廣告就極為方便?！?此外，打開GO的定制，可以看到各種動畫效果鋪滿全屏，只要點擊圖片，即可連接到廣告主指定的任意頁面。“無論是WWW還是WAP，廣告視覺效果驚人，相 信看過的人，再不會認為手機廣告的視覺效果不佳?！?/p>

在3G門戶看來，如今的無線互聯網盈利模式并不清晰，而GO憑借炫酷的UI界面和超前的瀏覽器廣告展現方式，將帶給無線互聯網應用商業模式新的借鑒。

WEB網關的斂財之法

除了能夠解決國內移動互聯網訪問服務存在的諸多問題——無法跟蹤用戶的使用行為和提供使用記錄，失去對快速增長的移動互聯網業務的控制等等，愛立信WEB網關解決方案還能夠通過與移動廣告的結合來幫助運營商增加業務收入。

據愛立信大中華區副總裁曾詩淵介紹，Web網關解決方案可以針對互聯網上的內容做一個最優化的適配，再將這些內容適配到手機上，來提升用戶體驗，同時能夠記錄用戶訪問互聯網的行為，掌握互聯網業務的趨勢，并能夠有效管理移動互聯網的商業購買活動。

如今，移動互聯網廣告服務已經成為運營商新的業務收入增長點，迎合這種趨勢，愛立信WEB網關解決方案有一整套對廣告提供商和廣告發布的管理手段， 可以根據用戶偏好，在瀏覽過程中個性化插入廣告，實現精準投放(如在體育類信息服務中使用體育用品廣告)；或基于規則定義廣告動態插入的位置、時段、條 件、頻度等(如按時間段自動更換廣告內容)；還可在頁面瀏覽中動態加入運營商標識或其他預定內容。

“這樣的互聯網網關會為運營商帶來更大的收入。”曾詩淵表示。愛立信WEB網關的核心價值其實在于對用戶行為的分析。

通過對用戶瀏覽過程的研讀，判別用戶的習慣及愛好，與用戶信息相結合，清晰勾勒用戶的大體形象和喜好，然后有針對性的推送相關的廣告信息。

目前，WEB網關解決方案已經在全球3G網絡上部署了66套系統。